据商务部数据显示，今年春节假期，老字号的线上消费保持较快增速，餐饮外卖消费同比增长13.5%，成为消费市场的一大亮点。 商务部、文化和旅游部等五部门近日联合印发的《中华老字号示范创建管理办法》指出，释放推动老字号创新发展、促进品牌消费的积极信号。业内人士表示，餐饮老字号强大的生命力，源于其所传承的中华优秀传统文化的基因。唯有与时俱进、不断创新，才能在新时代焕发生机，才能培育壮大更多、更好的“百年餐饮老店”。 餐饮老字号积极求变 因多方面的原因，一些老字号企业正面临发展困境，存在观念老化、机制老化等问题，特别是在年轻群体中的接受程度不够高，难以满足当前消费升级的需要，于是不少老字号从我们的日常生活中消失。 相关数据显示，建国初期国内的老字号超过1.6万家，如今商务部认定的老字号仅存1128家，存活率不足10%。而在现存的1千多家老字号企业中，只有30％经营良好，大部分知名老字号企业都在逐渐衰弱，甚至在以每年5%的速度消失。 作为承载我国文化遗产的重要组成部分，餐饮老字号一直以来都是餐饮业不可忽视的市场力量。重视餐饮老字号的保护与发展是当前文化遗产保护工作的一项重要内容。 “老字号如果故步自封，而没有作为一个现代餐饮企业的基本视野，是很难发展下去的”。世界中餐业联合会时尚休闲委员会主席黄耕表示，“老字号之所以能越做越好，关键在于对团队的培养，对传统手艺的传承，包括在菜品等方面不断地创新和融合。”时刻围绕着市场的需求而变化，并注重传承与创新，黄耕认为，这是老字号餐饮“出圈”的关键。 实际上，面对困境，越来越多的餐饮老字号正在寻求更多的“出圈”方式。 在新主场实现新增长 开辟线上零售渠道、拓展新消费场景，已成为老字号品牌的“突围”之路。 以全聚德为例，得益于线上线下的数字化布局，首旅集团春节假期共接待游客28万人次，同比增长12.91%，实现销售收入同比增长25.98%；除夕夜年夜饭销售收入更是同比增长71.99%。其中，全聚德北京地区各门店堂食、外卖销量均创新高，回暖态势明显，实现了兔年销售“开门红”。全聚德相关负责人表示，当下，老字号既要在菜品、装潢美学上创新，也要拥抱数字化，不断优化消费体验。与外卖平台合作，更是全聚德在转型中迈出的关键一步。餐饮企业借助外卖平台与新消费人群“同频共振”很重要：要选对一个频道，才能跟消费者产生共鸣。据了解，和人们理解的“把烤鸭搬上外卖”不同，全聚德在线上外卖平台的菜单设置也大有讲究：把哪些产品挂在最前面是要综合考量的，既要测算毛利，又要考虑是否有带动性。 有着100多年历史的京味品牌紫光园，旗下包括正餐、早餐、清真面馆、烤全羊等7大品类，门店众多、产品品类繁多，如何在线上呈现，是紫光园试水外卖面临的第一道难题。“互联网时代，外卖是餐饮经营者不得不重视的一部分。”紫光园外卖运营负责人表示。美团外卖业务经理张天宇为品牌提出了分模块、分时段运营的思路。在线下经营“档口+”模式的基础上，紫光园对外卖采取多品类、精细化管理，突出每个线上门店的品类核心。在美团外卖平台，紫光园先后上线了“紫光园面馆”“紫光园小吃”“紫光园小馆”“紫光园烤鸭”等细分板块。这样的调整，让这个老餐饮品牌在线上“破局”。“品类细分能够让消费者在线上点餐时一目了然。家人聚餐时，可以选择在紫光园餐品点炒菜、烤鸭；平时通勤，也可以在紫光园小馆点上快餐，解决一顿午饭。”紫光园外卖运营负责人说。 深耕线上渠道，成为老字号精准触达年轻餐饮消费群体的重要一环。针对年轻人爱尝鲜的心态，北京老字号柳泉居推出小份菜的外卖套餐，“如果一对年轻情侣在店里花同样的价格可能只能尝到一份菜。在外卖平台上，他们可以点两份不同的‘小份菜’，丰富了选择。”柳泉居相关负责人说。 一般来说，老字号餐饮店顾客以中老年人为主。由于线上渠道的使用者以年轻人居多，如何增加活跃度，吸引更多年轻人青睐，是老字号餐饮企业高质量发展不可回避的问题。 紫光园也在不断探索如何更好满足年轻消费者的需求，如针对年轻人爱点的醋熘木须等菜品，不定时进行折扣，设置全套、半套、单人等烤鸭套餐，迎合年轻人“小份量、多品尝”心态。 业内人士表示，相比利润率相对较高的堂食，线上经营为餐饮创造更多利润空间。在餐饮“双主场”时代，外卖和堂食相互促进，并且呈现出明显的“外卖带动堂食”现象。线上渠道的持续拓展和增强用户体验感的餐品推出，让很多年轻用户爱上了老字号。 预制菜也能讲好“老字号”故事 根据艾媒咨询发布的报告，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，2026年预制菜市场规模将达10720亿元。抖音电商近日发布的《“2023抖音好物年货节”数据报告》显示，今年年货节期间，抖音平台上线超4000款年夜饭预制菜。而这些产品背后，老字号企业成为主力军。 撕开包装袋，开启微波炉，只需简单5分钟，一份香辣十足的虎皮凤爪就做成了。近年来，重庆老字号小洞天在做好经典菜品标准化研究的同时，将业务拓展到火锅底料、古法牛肉、青花椒底料等系列预包装食品，受到年轻消费者喜爱。 创立于清代的苏帮菜餐饮代表松鹤楼，也涉足预制菜产品，旗下预制菜包括冷冻菜品、苏式点心等多个品类。松鹤楼相关负责人表示，公司布局预制菜业务已有几年时间。目前，销售较好的预制菜产品有手剥虾仁、松鼠鳜鱼、酱汁牛肉、枣泥拉糕等，消费者可以通过天猫旗舰店、门店等渠道购买。 安徽老字号同庆楼在预制菜领域开发了“同庆楼大厨菜”，包含了丸子、酸菜、红烧、鱼、虾等系列菜品。其中，既有传统大菜，如徽菜臭鳜鱼，也有狮子头、红烧肉、酸菜鱼、酸菜肥肠等家常菜式及速冻面点。目前，同庆楼的预制菜产品已可以基本满足消费者“一日三餐”需求。 全国各地老字号纷纷抢抓预制菜发展机遇，不仅有礼盒装、特色招牌菜等预制菜产品，也推出普适性的家常预制菜，不断扩充最小存货单位（SKU）。老字号品牌的预制菜产品矩阵已日臻完善。 一家餐饮老字号相关负责人认为，每个百年老字号都有主打的经典菜，将其研发成预制菜，可以将名厨味道还原到自家餐桌，这对消费者具备一定吸引力；另外，老字号具有品牌号召力，认同国潮文化的年轻消费者也有意愿尝试老字号的预制菜产品；第三，老字号在品质把控上较为严格，有利于建立消费者的信任度。 “老字号焕新，从放下老字号的标签开始。”业内人士表示，敏锐观察市场变化，抓住消费新需求成为老字号创新发展的关键。预制菜打破了地域限制，也节省了人们的时间成本，未来满足到家场景的预制菜，市场空间广阔。而预制菜业务也为餐饮品牌带来更多消费场景，帮助企业拓展营收渠道，老字号亦能从中获益。此外，老字号良好的口碑、世代传承的匠心技艺及过往积累的品牌声量，也给了自身布局预制菜赛道增加信心。 在守正创新中赢得未来 作为陕西西安餐饮界的知名传统品牌，西安大香港酒楼在外卖方面有一条铁的规定：每天11点前百分百回复线上评价，遇到差评，一定要正面回复。这些评价的处理累积，让门店收到了用户真实的用餐感受和需求变化。每一个用户反馈的问题，每一个问题的良好解决，都可作为门店研发菜品的思路，也成为服务流程迭代的重要依据。 大香港酒楼相关负责人表示，发现外卖用户对于时节性的需求不少，于是在节假日会针对用户的用餐习惯进行新品的及时调整。比如周末或者假期，门店会对套餐进行调整，增加四人份、六人份等类型，满足家庭聚会需要；在海鲜上市时节，会推出“秋季小海鲜尝鲜”等活动，让用户平价吃到鲜美的海鲜粤菜。 业内人士表示，餐饮行业有很多变和不变，包括人们对于餐品品质的追求不会变、用户群体年龄的变化会导致对口味和品类的喜好会变，以及消费者是选择去店里还是订外卖等用餐习惯会变。这些变与不变，就需要老字号餐饮企业去发现、去琢磨。 北京烹饪协会会长云程认为，老字号餐饮品牌坚守着餐饮匠心，传统的老手艺、老技术保证了食品的健康美味，也积累了口碑。随着线上消费习惯的普及，吸引广大年轻群体，让品牌持续焕发活力，是老字号的一门必修课。越来越多的老字号在守正中“创新”，在守护品牌历史文化的基础上，更好地与线上经营相结合，打造全新老字号形象，让品牌具有更强的生命力。
