今年“双11”期间，多款白酒产品在电商平台上的促销价创历史新低，再次引发业内热议。如今，线上线下融合已成白酒行业重要的发展趋势之一，白酒企业也在积极拥抱电商平台，大部分都开设了线上旗舰店、直播间，有的则与京东自营、天猫超市等开展了直接授权合作。但随着电商平台的扩张、新兴电商的崛起，白酒线下渠道的生存空间不断被压缩。“电商平台已成为白酒企业重要的分销渠道。”业内人士表示，白酒企业需要正视与重视这一情况。同时，促进酒类消费需要场景培育、关系推介和大量的品鉴推广，线下依然是主流渠道，线上更多是作为辅助。
线上已成白酒重要销售渠道之一
目前，白酒行业依旧处于深度调整期，整体动销放缓，库存增长。《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年前6个月，经销商、终端零售商中超过60%表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减小。流通企业方面，销售量同比下降的达37.5%，销售额同比下降的达52.1%，客单价同比下降的达68.8%。从消费市场反馈情况来看，上半年，80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷。
另一方面，电商平台正成为帮助白酒企业实现增长的重要渠道之一。“电商平台因便利、选择多等优势，已成为消费者购物的重要渠道。对于电商平台而言，名优白酒品牌入驻，可以吸引更多消费者，获取更大的流量；对于白酒企业而言，可以借助线上渠道收集消费者样本，从而及时调整战略布局。”业内人士说。
酒类营销专家肖竹青表示，白酒企业对线上渠道的定位更多是品牌推广的阵地、与消费者沟通交流的窗口，还可利用电商渠道进行新产品价格测试、包装测试和市场推广测试的新路径。
广科咨询首席策略师沈萌分析，头部白酒企业和电商平台应该是相互支撑的关系，前者掌握消费需求、后者掌握消费流量，两者相结合可以实现利益最大化。
北京君度咨询总经理云潇雨表示，电商平台通过网络直面全国市场，可以增加酒企的曝光度，使其直接触达消费者。
低价引流冲击产品价格体系
近年来，酒企纷纷加速布局电商渠道。在10月茅台酱香系列酒电商联谊会第二次会员大会上，茅台酱香酒公司表示，尽管有效需求不足、市场预期走弱、行业环境欠佳，但茅台酱香系列酒在线上销售数据仍保持了小幅增长，电商队伍持续壮大，授权电商单位从34家增至36家，店铺数量也大幅增加，涵盖京东、天猫、抖音等多个主流电商平台。五粮液、洋河股份、泸州老窖、今世缘、贵州习酒、剑南春等多家酒企均与电商平台开展了战略合作。
值得注意的是，白酒企业通过多级经销商制建立了复杂的市场分销体系，严格控制价格，以确保各级经销商的利润。然而，电商平台开展的价格补贴等活动却使同款产品的线上价格远低于线下价格，这严重冲击了酒企的产品价格体系，给经销商们带来了困扰。尽管整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但依然吸引消费者通过电商平台购买白酒产品。
沈萌表示，电商平台的低价促销影响了品牌的价格体系，扰乱了渠道经销的规则，削弱了品牌对价格的控制力。电商平台的低价会引发消费者对其他渠道销售价格的质疑，影响其他渠道的销售。
“电商平台的低价引流不仅冲击了酒企好不容易建立的价格体系，而且白酒属于食品，不少电商平台缺乏约束，以次充好、真假掺售等情况时有发生，损害了消费者利益，破坏了行业经营生态，严重影响了企业的品牌形象。”白酒营销专家蔡学飞说。
酒企需帮助电商渠道规范发展
目前，白酒企业与电商平台之间的矛盾主要集中在价格和真伪两方面。那么，白酒企业该如何处理与电商平台的关系？
业内人士认为，白酒企业需要构建完善的价格监管机制，对线上销售渠道的价格予以实时监控。如果发现低价销售的情况，及时与电商平台或者经销商进行沟通，调整价格。在稳定线上的同时，白酒企业为了维护体系的稳定，也需要主动帮助线下经销商去库存，让渠道存货保持在合理范围。
蔡学飞认为，白酒企业应该主动与电商平台达成合作，加强沟通和监管，助力电商平台规范经营。与此同时，白酒企业要培育自己的直播间，打造品牌口碑、树立品牌权威、提升电商销售的主动权。白酒企业还可以借助自身品类多、产品多、价格优等特点，在电商体系下开发专销产品，也可以与线上经销商进行深度合作，建立联营体制，进行模式创新，从而促进产品的销售，获得新的增量，维护厂家与消费者的利益。
肖竹青建议，白酒企业应该对线上和线下的经营产品进行区隔，并组织专业团队全天候监控全网指定品牌的推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，针对部分商家销售高仿产品或甩卖酒厂普销产品等行为，白酒企业应组织专业力量予以处理。
云潇雨指出，在产品方面，白酒企业应该将线上线下做好区隔，主线产品在电商渠道销售的价格，尽量不要和经销商销售的价格发生冲突。
